Valencia emocional

Concepto usado para describir y clasificar a las emociones discretas (primarias) en dos grandes tipos: negativas y positivas, según el valor (agrado/desagrado) que adquieren en la experiencia subjetiva consciente (Feldman Barrett, 1998). La emoción positiva primaria por excelencia es la alegría, mientras que entre las emociones negativas primarias destacan la ira y el miedo. Las emociones positivas nos hacen sentir bien y generan placer. Las emociones negativas nos provocan rechazo y tratamos de no experimentarlas. Junto a su carga positiva o negativa, las emociones pueden clasificarse atendiendo al grado de intensidad, esto es, el nivel de excitación (arousal) que producen (Wingenbach, Ashwin y Brosnan, 2016). El estudio de las emociones debe tener en cuenta esta realidad bidimensional (valencia + intensidad) que supera la lógica dicotómica unidimensional. Además, se ha propuesto un tercer eje –añadido a los dos anteriores– basado en los niveles de entusiasmo o ansiedad que comporta cada emoción (Marcus, 2002).

Al determinar el nivel de valencia de una emoción, se establece la motivación potencial de un individuo frente a ella: las emociones negativas generan conductas defensivas y de evitación (aversión), las emociones positivas activan el sistema apetitivo (Gantiva y Camacho, 2016). Hay emociones más atractivas que otras y, en el campo de la comunicación política, las estrategias desplegadas tratan de vincular al candidato o partido propio con estados de placer y al candidato o partido contrario con sensaciones desagradables. Desde este punto de vista, las emociones contienen un aspecto motivacional y otro evaluativo en relación con los estímulos del entorno.

Como señala Maneiro Crespo (2017), al aplicar la neurociencia al marketing político, se estima que hay ciertas imágenes, sonidos o tonos de voz capaces de despertar un tipo de emoción y cada tipo de emoción provoca, a su vez, diferentes efectos en el proceso cognitivo. Las emociones positivas en el marco de las campañas electorales incentivan un comportamiento alineado con las disposiciones previas, mientras que emociones negativas como el miedo o la ansiedad socavan esas preferencias y promueven una actitud más vigilante y reflexiva (Crespo-Martínez, Garrido-Rubia y Rojo-Martínez, 2022). Aunque las emociones positivas nos refuerzan o movilizan, también algunas emociones negativas como la ira pueden promover la participación en protestas o el voto (Van Zomeren, 2021).

La lógica bipolar de la clasificación de valencia se ha trasladado a los estudios de polarización afectiva a través de los llamados termómetros de sentimientos (Druckman y Levendusky, 2019), que miden los niveles diferenciales de agrado y desagrado hacia los objetos del endogrupo y los del exogrupo (líderes, partidos y personas corrientes que votan por los partidos).

Además, con la extensión de la comunicación digital, se vienen desarrollando técnicas de análisis de sentimientos desde el campo de la lingüística computacional y el procesamiento del lenguaje natural (NLP) para extraer automáticamente de un texto o de un post en una red social el tipo de emoción predominante y su valencia (Xie, Lin, Lin, Wang y Yu, 2021). Este es el campo al que más atención están prestando los estudiosos del análisis de las emociones recientemente.