Evocación emocional

El intento de despertar sentimientos y emociones a través de un mensaje se denomina evocación emocional (Brader, 2006: 4). El impacto emocional del mensaje es producido por un conjunto de imágenes, palabras y música que descansan en la estructura de una narrativa. Mientras que las palabras cumplen la función de anclaje y delimitan el significado del mensaje, la música y las imágenes son construidas para despertar emociones. Las imágenes, la música y el sonido aportan a las palabras un tono y una atmósfera emocional. La evocación emocional de un mensaje es producida por el conjunto de imágenes y sonidos.

Una emoción no es una propiedad del anuncio sino una respuesta que el anuncio puede o no evocar en aquellos que lo observan. Una apelación emocional (emotional appeal) constituye un intento de conmover los sentimientos de la audiencia a través del mensaje en un spot político. Se trata del impacto emocional producido por el framing visual, verbal y sonoro del anuncio político televisado (Chihu, 2010). En este conjunto de imágenes, música y palabras, el framing verbal cumple la función de anclaje. El impacto de un spot político sobre un individuo es el resultado de la resonancia de su contenido emocional.

El appeal emocional es el intento de tocar las fibras de los sentimientos de la audiencia a través del mensaje de un anuncio político televisado. Los mensajes de esperanza enfatizan la posibilidad de la realización de objetivos deseados, empleados estratégicamente para reforzar las creencias y conductas de los ciudadanos. Por ejemplo, la felicidad es un sentimiento positivo relacionado con la alegría. En estos anuncios los actores aparecen sonriendo y en bellos escenarios. Este tipo de mensajes producen placer y seguridad.

Los mensajes de miedo intentan influir en la conducta a través de imágenes de la amenaza de algún peligro. Este mensaje recorre tres fases: 1) creación de una situación peligrosa orientada a activar en la audiencia el sentido de riesgo y vulnerabilidad. 2) Representación de un serio peligro que merece atención. 3) Una solución se ofrece para reducir el miedo. El mensaje de miedo produce la percepción de un probable daño o amenaza o la expectativa de peligro, pérdida, rechazo o fracaso. Estos mensajes producen ansiedad, describen las consecuencias negativas que pueden resultar de no seguir las recomendaciones señaladas en el anuncio televisado. Estos anuncios muestran escenarios horripilantes y desagradables que producen en la audiencia una sensación de temor, inseguridad y vulnerabilidad.

En su libro The Responsive Chord, Tony Schwartz analiza cómo los textos audiovisuales de la televisión son utilizados para lograr la persuasión de una audiencia. En su modelo de la resonancia, Schwartz (1973) plantea que las personas del público de un medio de comunicación particular tienen consigo más información de la que se les está dando; en este sentido, los mensajes se deben diseñar en función de lo que una audiencia ya sabe con la finalidad de crear la respuesta emocional deseada. Y esta información se encuentra en la memoria de la audiencia, para ser más específicos, en los frames de la audiencia.

En relación a los mensajes de campaña electoral, que un candidato y sus asesores comunican, Schwartz sugirió que es necesario partir de lo que la audiencia piensa y conoce de un candidato y usar esa información para crear una respuesta emocional positiva o negativa, de acuerdo al tipo de mensaje que se desea producir. Por lo tanto, es necesario partir de la premisa, que los miembros de la audiencia no solo reciben y procesan un mensaje, de manera pasiva como si sus mentes fueran una tabula rasa, sino que activamente participan al incorporar al mensaje del anuncio, la información política que ya tienen en sus mentes.

Schwartz, el creador del Daisy spot (o el anuncio de la niña de la margarita), el más importante en la historia de la comunicación política, parte de la idea de que la televisión produce estímulos audiovisuales que evocan emociones, sentimientos y valores en el electorado.

El modelo del framing de la comunicación política que proponemos transforma esta idea en la hipótesis de que la comunicación no puede ser entendida sin un análisis de los procesos cognitivos que ocurren en las mentes del electorado (Chihu, 2023). Tal y como lo señala el principio de resonancia de Schwartz, para que un mensaje sea efectivo debe provocar una respuesta emocional (strikes a responsive chord). La televisión, la radio, los nuevos medios electrónicos, las redes sociales, no pueden ser analizados a través de las categorías con las cuales se han estudiado los medios impresos. En consecuencia, la teoría de la comunicación política requiere ser renovada. El significado que una persona le da a una nota en un periódico, un video, un noticiero televisivo, tiene sentido solamente en base a sus experiencias personales, a las creencias, al conocimiento e información política almacenada en su memoria, la cual le permite interpretar lo que lee, mira y escucha.

En este sentido, para que un mensaje sea efectivo debe estar en consonancia con los recuerdos de la memoria; es decir, debe evocar los frames de la memoria. La perspectiva teórico-metodológica del modelo del framing de la comunicación política que se propone, destaca la centralidad del concepto de frame como piedra angular en el desarrollo de una teoría de la comunicación (Chihu, 2021). Los frames constituyen imágenes mentales que se encuentran en la base de todo proceso comunicativo.

En consecuencia, el framing de la comunicación política es un modelo evocativo en el cual los textos y mensajes activan una red de frames de la memoria, evocando de esta manera una respuesta de la audiencia que está expuesta al discurso. Cabe destacar, que un frame evoca una repuesta favorable únicamente en aquellos que comparten una concepción del mundo o ideología. El discurso público se construye con elementos de lenguaje, estructuras visuales, verbales y sonoras que utilizan los actores políticos y sociales para definir e interpretar la realidad. Ciertos mensajes poseen una ventaja cultural debido a que sus ideas y su lenguaje son resonantes conjuntamente con temas y símbolos culturales más amplios.