Evaluaciones afectivas

Es el juicio o la opinión de una persona en torno a un sujeto, objeto o evento político a partir de los sentimientos, las emociones y los estados de ánimo que le producen. Las personas con actitudes previas intensas tienden a percibir los argumentos afectivamente congruentes con más predisposición que los afectivamente incongruentes (Cassino y Lodge, 2007). Además, los individuos buscan información que refuerce sus propias opiniones y que sea coherente con sus afectos. Por tanto, el resultado del juicio se produce después del proceso afectivo en el que el sujeto expresa su aprobación o rechazo a un objeto y posteriormente incorpora esa opinión como parte de su conocimiento. La intensidad de los sentimientos y/o las emociones de un sujeto pueden medirse a través de un test denominado el termómetro de sentimientos que permite formular preguntas en referencia al sentimiento y/o la emoción experimentados por un sujeto en una escala ordinal entre dos extremos que representan la aceptación y la negación del mismo. Este test también permite que la propia persona pueda identificar y gestionar su estado de ánimo y mostrar los distintos cambios de ese estado. Adicionalmente, las evaluaciones afectivas pertinentes pueden producir una identificación del sintiente con la fuente de origen facilitando la creación de identidades en términos emocionales y sentimentales.

Razón y afecto

La evaluación de objetos políticos se ha considerado tradicionalmente como un tipo de juicio basado sobre todo en criterios racionales lógicos hasta la aparición de los trabajos de Cassino y Lodge (2007) y Western (2007). Estas investigaciones han demostrado cómo el peso del factor afectivo puede y suele tener una mayor intensidad que el factor meramente cognitivo en los procesos de creación de opiniones políticas. A partir de estudios de campañas electorales, se sabe que la parte central del cerebro de las personas se activa cuando perciben elementos relacionados con ellas mismas (Camps, 2011). En esa situación, se produce una identificación si esos elementos (candidato, discurso, partido, etc.) coinciden con los intereses de los sujetos y se desactivan cuando son distintos u opuestos a dichos intereses.

La revolución científica en las evaluaciones afectivas procede principalmente del desarrollo de las neurociencias en las dos últimas décadas. Las opiniones basadas en el afecto tienen un carácter automático en los sujetos que están más intensamente comprometidos o socializados en torno a una causa política (Bisquerra, 2017). Por tanto, las evaluaciones afectivas gozan de una mayor intensidad entre los sujetos altamente politizados que no confrontan sus afectos con una valoración crítica del objeto enjuiciado (Arias, 2016).

Las investigaciones de algunos autores en neurociencias (Amodio, Josh, Master y Yee, 2007; Sulloway, 1996) han demostrado que las diferentes evaluaciones políticas se basan en las emociones percibidas por las diversas configuraciones neuronales de las personas junto con otros factores de naturaleza política, sociológica y cultural (Gutiérrez-Rubí, 2023).

Por tanto, existen distintos tipos de sensibilidades políticas en función de las características neuronales de los sujetos. También el marketing como disciplina ha incorporado estos avances desde las neurociencias para desarrollar técnicas que favorezcan determinadas respuestas políticas a partir de los sentimientos y las emociones en las campañas políticas.