Es una forma de comunicación orientada a influir en el comportamiento de una audiencia, valiéndose para ello de sus creencias y motivaciones conocidas (o presupuestas). En el campo de la comunicación política, constituye una herramienta fundamental tanto para la competencia electoral como para la acción de gobierno, tanto en contextos democráticos como en autoritarios. A diferencia del discurso meramente informativo, el discurso persuasivo busca generar adhesión, modificar percepciones y generar movilización. Por lo tanto, este tipo de discurso no aspira a trasladar información exacta, sino a que su mensaje sirva como instrumento para conseguir un fin específico (Chihu, 2024).
Discurso de Martin Luther King Jr. «I have a dream», 1963.
Elementos del discurso persuasivo
En la antigua Grecia, Artistótes (2022) estableció los tres grandes pilares de la retórica clásica: ethos (credibilidad del emisor), pathos (apelación a las emociones del receptor) y logos (estructura lógica y argumentativa del mensaje). Más allá del contenido explícito, el discurso persuasivo se apoya en marcadores metadiscursivos que orientan el seguimiento del mismo y realzan la autoridad del emisor o emisora. Kashisha (2022), mediante el análisis de discursos de Barack Obama, identifica el papel de ciertas expresiones –tales como «estoy convencido de que» o «como ustedes saben»– ayudan a cumplir varias funciones: guiar la atención, reforzar la confianza y delimitar el espacio de interpretación del receptor. Estos recursos discursivos, cuidadosamente planificados, contribuyen a construir un ethos sólido, así como a resaltar el logos, al enmarcar los argumentos como evidencias difícilmente discutibles.
Discurso de Fidel Castro a favor de Palestina en la Asamblea General de Naciones Unidas, 1979.
En la actividad política, el pathos suele ocupar un lugar central, ya que las emociones permiten activar marcos interpretativos, movilizar identidades colectivas y facilitar decisiones en contextos de incertidumbre o conflicto. Diversos estudios han demostrado que las emociones no sólo acompañan la argumentación política, sino que forman parte estructural del proceso persuasivo. Como señala George Lakoff (2007), los marcos mentales que estructuran la comprensión política están cargados de afectividad y se activan mediante metáforas, símbolos y narrativas que apelan a valores profundos. En la misma línea, Drew Westen (2007) sostiene que las decisiones políticas no se basan predominantemente en la razón, sino en procesos emocionales que operan a nivel inconsciente y que son reforzados por relatos coherentes con la identidad política del votante. Los discursos persuasivos suelen invocar emociones específicas –miedo, esperanza, indignación, culpa u orgullo– según los objetivos estratégicos de cada momento.
Ursula von der Leyen en el Parlamento Europeo (2019)
Discurso persuasivo y práctica política
Durante las últimas décadas, el papel de los asesores de comunicación –o spin doctors– en lo relativo las estrategias discursivas de los líderes políticos ha ido adquiriendo un papel central y estratégico. Su función principal es diseñar, ajustar y controlar la narrativa que los líderes comunican al público, con el objetivo de maximizar su impacto emocional, credibilidad y eficacia persuasiva. Operan como ingenieros del framing: seleccionan los temas, los encuadres y los marcos morales y emocionales más efectivos para cada audiencia. Tal y como apunta Lakoff (2004), ellos no sólo eligen qué decir, sino cómo decirlo, con el fin de activar valores y emociones (véase evocación emocional) que se encuentran latentes en el electorado. Los spin doctors son especialistas en generar momentos de alto impacto: frases memorables o gestos calculados que se conviertan fácilmente en titulares o imágenes virales.
Greta Thunberg. Discurso completo ante los líderes mundiales en la Cumbre de Climático 2019.
La línea entre persuasión legítima y manipulación se difumina con frecuencia en la práctica política. Van Dijk (2006) enfatiza que cuando se recurre sistemáticamente a encuadres sesgados, metadiscursos autoritarios o falacias emocionales, el discurso persuasivo pasa a explotar la asimetría de poder informativo, vulnerando el ideal deliberativo de la democracia. Por otra parte, la digitalización de gran parte de la comunicación política ha transformado el discurso persuasivo en piezas fragmentadas y altamente emocionales, difundidas a través de redes sociales y canales de mensajería directa. Los mensajes se diseñan para el generar valor de reproducción mediática (Partington & Taylor, 2017) a través de titulares impactantes, clips virales y memes que condensan metáforas y emociones en formatos breves. Esta lógica favorece la intensidad comunicativa, pero a menudo sacrifica la complejidad de las cuestiones a tratar y contribuye a profundizar la polarización afectiva existente en muchas sociedades.