El contenido polarizador es aquel que se crea o difunde con la finalidad de incrementar el grado de polarización, fundamentalmente afectiva o temática, de los receptores sublimando las emociones que provoca su consumo.
Para aumentar la potencialidad polarizadora de los contenidos que distribuyen los medios de comunicación y captar a la audiencia se recurre a técnicas como la mezcla de información y opinión, el sesgo interpretativo, la desinformación, la espectacularización del mensaje o a la prevalencia de los valores de noticiabilidad vinculados al conflicto o la crispación, entre otros.
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Pero, en el actual sistema de medios híbrido –en el que actores periodísticos convencionales conviven con plataformas tecnológicas y otro tipo de emisores profesionales con el objetivo de comunicar sus mensajes de la manera más efectiva– es reduccionista señalar exclusivamente la labor del entorno del periodismo en la polarización de la agenda noticiosa (Chadwik, 2017). La estrategia de exposición selectiva a contenidos que refuercen las creencias preexistentes se daba con el consumo mediático tradicional pero se ha extremado en las redes sociales (Iyengar y Hahn, 2009).
El consumo de contenidos en redes sociales se realiza dentro de comunidades afectivas o ideológicas preexistentes (Bakshy, Messing y Adamic, 2015), son las burbujas de filtro. Ahí, los emisores, muchas veces desde el anonimato y favorecidos por los algoritmos de las redes sociales o a través de campañas diseñadas estratégicamente para lograr mayor influencia, tienen menos limitaciones deontológicas o empresariales y son más eficaces para alcanzar sus objetivos polarizadores, en este caso (Vosoughi, Roy y Aral, 2018).
Los contenidos polarizadores en redes sociales se benefician de las nuevas narrativas que estas ofrecen -con códigos audiovisuales como los que se observan en los memes- y, a su vez, mantienen los elementos retóricos tradicionales para subir los grados del lenguaje: crispación, insultos, planteamiento maniqueo, simplificación argumental, … todo ello da lugar a la conocida popularmente como cultura del zasca, que no es sino un mensaje altamente polarizador diseñado para las redes.
En casos extremos de polarización del contenido se llega a la desinformación o a discursos de odio contra colectivos (Gualda Caballero, 2024) considerados adversariales por parte de los destinatarios potenciales del mensaje.