Se trata de un tipo de comunicación realizada por un líder político, partido o gobierno que se centra en suscitar emociones negativas en la ciudadanía, tales como el miedo o la ansiedad, y sentimientos de rechazo hacia sus opositores. También, como hecho distintivo en la actualidad, la comunicación política negativa va adquiriendo rasgos de incivilidad o degradación del discurso político.
Con respecto al miedo y la ansiedad, el pasado suele generar un encuadre significativo en el presente y promover dos tipos de miedos: el miedo fáctico (el pesar, producto del conocimiento y la certeza del pasado) versus el miedo epistémico (incertidumbre, pura emocionalidad sobre el futuro) (Camps, 2011).
Por otro lado, la incivilidad, como rasgo creciente en los últimos años, se puede definir en la comunicación política como el uso de insultos basados en la identidad y la promoción de sentimientos antidemocráticos, excluyentes, clasistas o misóginos. La incivilidad viola las normas sociales aceptables que regulan el tono de la comunicación (Sydnor, 2019). Es más que la descortesía (aunque la incluye), hace referencia a un tono vulgar, agresivo y burlesco. Ambas suponen una forma de agresión, con o sin argumento. Forman parte de los discursos negativos ubicados en la esfera de los discursos de odio, producidos para establecer barreras morales de lo aceptable; de lo legítimo y lo profano, pero no para marcar la diferencia, sino para aplastar la identidad contraria, negarla u hostigarla.
Más que argumentos, se instala la voluntad de triunfar frente a los otros para humillarles, ridiculizarles, para avergonzarles públicamente. Estas prácticas se dan en los bordes del espectro político democrático porque apuntan a silenciar el disenso. No se busca el consenso, sino el ridículo, las risas y la lealtad tribal. Borran cualquier límite de la tolerancia para apostar por la imposición del pensamiento propio.
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Otros autores se han referido a la incivilidad como discurso de degradación política. Es el uso del lenguaje despectivo, incluyendo cualquier tipo de insinuación, insulto, abuso y menosprecio con el objetivo de disminuir, degradar o reducir fuertemente la calidad, valor, estatus o reputación de un objetivo particular en el sistema político. Este tipo de lenguaje puede emplea a menudo recursos retóricos como la ironía, el sarcasmo o la burla. Su objetivo puede ser un individuo o un grupo de personas, sean o no actores de un proceso político formal (Feldman, 2023).
La estructura del mensaje negativo
Los discursos negativos son más simples, se sustentan en menos ideas y conceptos. En ellos, los hechos pierden peso. Esa simpleza, sobre todo en votantes conservadores, tiene un elemento significativo y común: lo anti funciona mejor (Schoonvelde, Brosius Schumacher y Bakker, 2019). En este sentido, se evidencia el predominio de lo que podría entenderse como un discurso contra-identitario en algunos perfiles de votantes.
La comunicación negativa está conformada por ataques, descalificaciones y operaciones de exageración de los defectos y desatinos de los contrincantes, dejando a un lado la comunicación propositiva de los objetivos a futuro que se ostentan. Los ataques a los adversarios pueden incluir lenguaje peyorativo o rumores y estar concentrados en aspectos personales o en acciones políticas de ese momento o pasadas que involucren al propio adversario o a alguno de sus colaboradores. Incluso, pueden sustentarse en teorías conspirativas y todo tipo de ficciones como procesos de desinformación donde no esté en discusión la pretensión de verdad.
En el campo de la comunicación negativa, se rompe el diálogo. La «otredad», el sujeto (persona o institución) destinatario de los ataques solo es concebido como potencial objeto de humillación. La anulación de su condición de adversario parte de un juicio moral categórico que cuestiona la validez y la aptitud de las personas opositoras dentro del juego democrático. Humillación, provocación y escándalo son sus elementos básicos. La democracia es concebida como un juego de exclusión. Ganar pasa por la muerte política del adversario.
Emociones y sentimientos negativos
Las emociones y los sentimientos poseen una gran influencia en la conciencia de los públicos (García Beaudoux, D´Adamo y Slavinsky, 2005). Los miedos, las amenazas y los peligros generan que el ciudadano reaccione de forma inmediata. Además, la forma de recordar los mensajes aumenta de forma exponencial cuando estos se perciben con carga negativa, porque durante el procesamiento mental es más sencillo recuperar información negativa que positiva.
Artículo
Emociones y decisión de voto los componentes de voto en las elecciones generales de 2016 en España
Erika Jaráiz, Nieves Lagares y María Pereira
Publicado en REIS, Revista Española de Investigaciones Sociológicas, 170, pp. 115-136. (2020)
La Teoría de la Inteligencia Afectiva muestra que las emociones se complementan con la razón y que ayudan a las personas a vincularse con el medio. Desde esta perspectiva, así como las emociones positivas convocan al individuo a repetir hábitos, las negativas hacen que las personas estén en alerta ante nueva información y repiensen las decisiones tomadas (Crespo, Garrido y Rojo, 2022). En relación al comportamiento político, cuando emerge una emoción negativa, el sistema de vigilancia del elector le lleva a buscar más información y a reflexionar sobre la decisión pendiente, pudiendo promover que se reelaboren las ideas preconcebidas de la adhesión partidista. Los mensajes negativos estarían orientados, en consecuencia, a despertar dudas, romper el hábito, levantar suspicacias y debilitar adhesiones. Tienen un importante componente de agitación y ruptura.
Efectos en la democracia
Se han reportado una serie de efectos no deseados de los contenidos de la comunicación política negativa en el electorado (Sánchez, 2015). En primer lugar, «el efecto boomerang» que hace alusión al hecho de que se crea que el mensaje es falso y se formen evaluaciones negativas sobre el atacante. En segundo lugar, el «síndrome de la víctima», cuando la ciudadanía evalúa una comunicación como injusta o deshonesta, incluso pudiendo generar empatía hacia el objetivo del mensaje negativo. En tercer lugar, «el doble deterioro», que sucedería cuando los sentimientos negativos emergen tanto sobre el productor del contenido como sobre el atacado.
Pero hay otro tipo de efectos, más severos para la democracia, como la gestación de tribalismo político, que fomenta una adhesión identitaria al margen de ideologías y partidos, exacerbando la necesidad humana de pertenencia al grupo. Este tribalismo incrementa los sesgos y la distorsión perceptiva de la realidad. Al mismo tiempo, podemos identificar cómo la comunicación negativa, en tanto que suele promover la desinformación, genera espirales de desconfianza que erosionan la cohesión social.
De esta manera, existe una notable controversia sobre los efectos de los mensajes políticos negativos. Algunos autores sostienen que debilitan la democracia porque obturan el debate público, desestimulan la información ciudadana de calidad y la participación electoral y poseen una tendencia a tergiversar los hechos (Dávalos, 2020). Por el contrario, para otros teóricos, la comunicación política negativa fortalece la conversación política porque aborda asuntos de interés público y aumenta la cobertura mediática. Además, impulsa el compromiso cívico porque los votantes distinguen las críticas legítimas de los ataques injustos y pueden castigar a los candidatos que abusan de los mensajes negativos en sus campañas (Lau y Rovner, 2009).
Desde un enfoque más propio de la filosofía política, la comunicación negativa desvirtúa la información circulante y pone en juego la libertad (de elección); trastoca y desfigura la representación política porque los procesos rápidos en contra de alguien o algo alteran los cauces habituales y legítimos de la competición política y conllevan usualmente procesos de corrupción (la financiación de la desinformación a veces es opaca y otras directamente ilegal). Todo ello socava la institucionalidad democrática.
Medios sociales
La comunicación política negativa ha crecido en las últimas décadas. Crespo, Martínez y Riorda (2006) detectaron que los mensajes negativos representaban aproximadamente el 20 por ciento de la propaganda de campaña en la década de 1980 pasando a sumar dos tercios a comienzos del siglo XXI.
En la actualidad, la comunicación política negativa se redimensiona con la profundización de la mediatización de la política –el aumento del rol de los medios sociales en la esfera política– y con la personalización del proceso político. En efecto, las estrategias políticas que implican la utilización de mensajes negativos se resignifican en los medios sociales en el marco de la posverdad (Barzola, 2023).
La comunicación política negativa de carácter digital contiene «micro-argumentaciones multimediáticas» (Slimovich, 2022) con mensajes que apelan a producir emociones como el miedo, la ira o la ansiedad, asentándose en los opositores y generando conexiones con publicaciones de otras redes sociales, a través de hipervínculos, etiquetas, memes o fotos.
En definitiva, la comunicación política negativa se expande especialmente gracias a los nuevos medios sociales digitales, ecosistemas en los que la negatividad favorece la viralización, el engagement y el posicionamiento. Por un lado, los usuarios son proclives a compartir información de dudosa procedencia que confirma su opinión política y/o que ataca al adversario. Por otro lado, en las plataformas mediáticas se asientan las cámaras de eco, y también los usuarios fakes –como bots y trolls–, que potencian la polarización y agrandan las ideas extremistas.