Campaña negativa

La campaña negativa realizada por un partido o candidato es aquella que persigue crear en los electores sentimientos negativos hacia los rivales. Su propósito principal es reducir las adhesiones hacia el partido o el candidato atacado y –subsidiariamente– reforzar las simpatías hacia el candidato o partido propio. No es, por tanto, una campaña que busque persuadir al elector para el cambio de su voto, aunque este puede ser un efecto colateral.

La campaña negativa simplifica la percepción del votante sobre determinados partidos o candidatos para generar esquemas dicotómicos de valoración, asociando al partido o candidato adversario con posturas o características negativas o perjudiciales (Laponce, 1981). Este tipo de campaña se hizo muy patente a través de los spots de televisión dirigidos contra el adversario, bien contra sus cualidades personales o políticas, o descalificando asuntos o temas asociados al mismo. En la actualidad, esta práctica es una constante en los ecosistemas digitales de cada partido o candidato con la producción de contenidos digitales (videos, gráficas, memes, etc). En este contexto, el análisis razonado de los programas de los opositores no está presente o lo está de manera muy residual. Prima el ataque pensado para destruir la imagen del oponente y minar la confianza en él.

El uso de la negatividad en campaña no ha dejado de crecer en las últimas décadas. Para los defensores de su utilización, este tipo de campaña funciona, es decir, es claramente eficaz a la hora de cumplir los objetivos que persigue. Los estudios muestran que el índice de penetración y memorización de los anuncios negativos, que son el eje central de la campaña negativa tradicional, es cinco veces superior al de los mensajes positivos o propositivos (Shapiro y Rieger, 1992). Parece más rentable para una campaña demoler al adversario que exponer los méritos propios.

Estudios seminales

El primer estudio en profundidad acerca de la influencia de la negatividad en el comportamiento político fue realizado por Kernell (1977). Este autor subrayó la importancia de este factor en su investigación sobre las elecciones legislativas intermedias en los Estados Unidos. La negatividad explicaba los resultados electorales que castigaban la labor de los gobiernos.

La influencia de la percepción política negativa en el comportamiento también fue estudiada por Lau (1982). La conclusión de su estudio fue que los resultados electorales, la deserción y el refuerzo estaban relacionados con la evaluación que realizaban los votantes de la gestión de los gobernantes. Así, los entrevistados que rechazaban la labor del gobierno votaban para protestar en mayor número que aquellos que aprobaban su actuación. El resultado de estas investigaciones parecía demostrar que los votantes tomaban en cuenta prioritariamente las valoraciones o evaluaciones negativas para decidir el sentido de su voto.

Posteriormente, Kellerman (1984) señalaría que había una «tendencia a dar más importancia a la información negativa que a la positiva a la hora de formarse juicios a partir de estímulos sociales».

Efectos

Como afirman Crespo, Garrido y Rojo (2022: 177), las emociones negativas «ayudan a reflexionar sobre las ideas preconcebidas». A partir de esta constante, podemos afirmar que las campañas negativas tienen dos efectos fundamentales en los electores, si bien el segundo de ellos, considerado durante muchos años como el principal, genera en la actualidad dudas sobre su eficacia.

El primero de estos efectos funciona como agente de refuerzo. La campaña negativa simplifica el razonamiento lógico y racional de los electores, haciendo más simples sus estados de ánimo. Así, este tipo de campaña incrementaría, para el elector cercano al partido o candidato emisor, la percepción de proximidad con su candidato preferido y la de distancia con el adversario.

El segundo efecto funciona como un agente de desmovilización. La campaña negativa contribuiría a desmovilizar a los votantes flotantes, es decir, a los que dudan entre candidatos y partidos. Los llevaría a desconfiar de la eficacia de su voto y aumentaría en ellos la desilusión y el escepticismo frente a la política (Ansolabehere e Iyengar, 1995).  Este efecto no está tan claro en la actualidad (menos en sistemas de voto no obligatorio) y depende de la capacidad que tenga cada electorado concreto de soportar determinados niveles de negatividad. Algunos estudios no han encontrado evidencia empírica para sostener esta relación de causalidad entre la publicidad electoral negativa y la participación electoral, así como tampoco han encontrado esa relación entre campaña negativa y desafección política (Finkel y Geer, 1998).

Estrategias negativas

La primera y más común de todas ellas es la apelación al miedo. Una campaña basada en la apelación al miedo intenta hacer ver al elector la posibilidad de un acontecimiento desagradable, de una amenaza, y le dice qué puede hacer para evitar ese resultado. Esta campaña se usa tanto para disuadir de votar al adversario como para movilizar al propio votante. El mensaje de esta campaña puede jugar con dos tipos de miedos: los permanentes (la inquietud a perder algo que a uno le es valioso) y los concretos (lo que un candidato o partido pudiera provocar si gana).

Una segunda modalidad se basa en los ataques directos (explícitos) realizados contra el adversario. Este tipo de estrategia es la que más rechazo provoca en el votante moderado o indeciso. Los ataques directos buscan dar razones más para votar en contra del otro candidato que a favor del propio, por lo que a veces provoca que el elector se abstenga o activa en él exclusivamente una identidad política negativa.

Ante la alta negatividad que suscita una campaña basada en ataques directos, surge una tercera modalidad basada en mensajes que tienen en cuenta las debilidades del programa o del candidato rival, como en la anterior, pero sin mencionarlo de manera explícita. La eficacia del ataque implícito deriva de que el ataque es evidente, pero no lo parece tanto al no mencionar al adversario. Por tanto, la carga de negatividad del mensaje la interpreta el elector a su gusto, reduciendo o no asignando de manera directa la negatividad al emisor (Johnson-Cartee y Copeland, 1997).

La última modalidad está basada en anuncios o mensajes comparativos que ponen frente a frente la gestión o las cualidades de los candidatos, ya sea de manera explícita o implícita. Este tipo de campaña no es tan criticada como la basada en los ataques directos y puede resultar menos comprometida y más eficaz (Johnson-Cartee y Copeland, 1997).

Ante cualquiera de estas estrategias, el candidato o partido que es receptor de esta campaña puede optar por responder a la misma, por ignorar los ataques del adversario, o por inocularse de manera previa, es decir, por motivar al elector y consolidar sus actitudes para hacerlo menos susceptible a posteriores intentos de persuasión a través de una campaña negativa. La inoculación puede también tener como ventaja el hacer que aumente la simpatía hacia la víctima del ataque (victimización).

Las nuevas campañas negativas

Las campañas negativas están atravesadas por una serie de nuevos fenómenos. Uno de los más importantes es la hostilidad tribal. Este fenómeno, muy visible en las campañas de tipo presidencial, convierte a cada candidatura en el reflejo retórico del otro, aunque desde extremos opuestos del continuo político.

Este es el nuevo modo en que el discurso público se diferencia de los mensajes dirigidos a una audiencia general. Por ejemplo, el tribalismo intrapartidista, en particular su variación de polarización extrema constituye un tipo de discurso emergente y disruptivo, que se presenta como «tóxico». No solo se trata de ideologías, partidos, grupos o creencias, sino de «insignias de identidad» –no de pensamiento– impulsados ​​por motivos primarios de pertenecer a grupos específicos y excluyendo a otros de esos mismos grupos. Va más allá del partidismo, supone la manifestación de una tendencia instintiva de los humanos a asociarse en torno a normas, valores, historias, costumbres y tradiciones compartidas (Kelley, 2022). Pero esta pertenencia activa campañas de hostilidad donde el otro es directamente un enemigo.

Otro fenómeno que transversaliza las estrategias contemporáneas de campaña negativa es la desinformación, bien sea en forma de información incompleta, vaga, engañosa o ambigua. En este sentido, los contenidos fake podrían entenderse como una versión avanzada y tecnológica de la desinformación, ya que este término hace referencia a piezas de información manipuladas intencionadamente que aparecen en Internet y, especialmente, en las redes sociales.

Según Calvo y Aruguete (2023), «en el mundo de la noticias falsas, buscamos datos que confirman nuestros prejuicios, los publicamos en las redes sociales con el objetivo de dañar a nuestros oponentes políticos y aceptamos que nuestras creencias y los datos fácticos que las justifican se distingan de las de quienes nos atacan» (Calvo y Aruguete, 2023). La desinformación emerge como una estrategia de ataque directo destacada.

Junto al impacto de la desinformación online, la aceleración de los ataques constituye un nuevo elemento distintivo de las campañas negativas como acto impredecible, donde el aceleracionismo se vuelve vertiginoso, como mecanismo de secuencias que se suceden en torno a un hecho. Es una sucesión de eventos superpuestos y concatenados. La escalabilidad resume esta concepción. Lo impensable, la expansión no controlada, la convergencia multimedial no del todo comprendida, la no dependencia de un centro expansor único, la incalculable posibilidad de voces y sentidos confrontando, la infinita potencialidad. La desinformación adquiere la idea de propagación con escalabilidad a tiempo real, amplificación descontrolada y también descentrada.

Esto afecta al protagonismo de los candidatos o partidos, que se ven inmersos en un enfoque de acción urgente, bajo la presión de la instantaneidad. La transformación tecnológica digital es la contra-cara de la ralentización. Todo es hiper mediático, pero lo es ya. El modo de existir en la monotonía digital es a través de más y más velocidad, muchas veces con radicalización, para ganar visibilidad. Esto promueve un tono singularmente exacerbado en los ataques.

Campañas negativas y polarización afectiva

La vinculación entre campañas negativas y polarización afectiva está presente desde los primeros trabajos sobre este fenómeno (Iyengar, Sood y Lelkes, 2012). Las campañas negativas promueven el rechazo al exogrupo y agrandan la brecha de afectos intergrupales. Recientemente, Martin y Nai (2024) evidenciaron cómo la polarización afectiva es mayor entre aquellos partidos que adoptan un tono más negativo en sus campañas. Aquellos individuos cuyo grupo ataca o es atacado desarrollan mayores niveles de polarización, pues la negatividad también contribuye a aumentar la fuerza de los vínculos partidistas.